Quand la bière s'invite dans l'esport

Il y a quelques jours un tout nouveau sponsor a débarqué dans l'univers du sport électronique, il s'agit de la marque de bières américaines Budweiser. Cette dernière a en effet choisi d'annoncer le lancement d'un programme de sponsoring inédit.

 

Pendant que la ligue 2 de football a succombé aux joies du naming devenant ainsi la « Domino's Ligue 2 », l'esport n'est pas en reste avec le gras grâce à la création du Bud Light All-Stars. Dans les compétitions de jeux vidéo, nous sommes encore loin des sommes engagées pour s'octroyer une place de choix sur les maillots ou dans les tournois, mais, tout de même, l'arrivée de Bud démontre une fois encore l'intérêt croissant des grandes marques pour les joueurs et leurs événements.

 

 

 

Le Bud Light All-Stars

 

Troisième producteur de bières du monde, leader du marché américain, la société américaine basée à Saint-Louis dans le Missouri débarque à grand renfort de communication dans le monde de l'esport. Tout commencera lors de la prochaine DreamHack qui se tiendra à Austin aux États-Unis, là-bas les fans d'esport seront appelés à voter pour une sélection de joueurs professionnels évoluant sur Counter Strike: Global Offensive, DotA 2, Hearthstone : Heroes of Warcraft et Heroes of the Storm. De ces votes sortiront du panier une élite, les fameux All Stars, qui sera présentée le 14 juin à tous lors du salon de l'Electronic Entertainment Expo 2016 (E3) de Los Angeles.

 

Plusieurs projets viendront ensuite apporter de la visibilité à Budweiser. Tout d'abord des sessions de streaming seront organisées sur Twitch mais également des reportages vidéos réalisés par l'équipe de Machinima. Cela durera durant tout l'été pour se terminer du 30 septembre au 2 octobre à San Diego par des matchs en Best of Three (BO3) organisés lors de la TwitchCon 2016. Ce programme ne viendra pas interférer avec les structures qui représentent déjà les joueurs qui seront sélectionnés, Budweiser ne souhaitant pas devenir une équipe à part entière, le sponsoring se déroulera donc en parallèle des autres activités des personnalités choisies.

 

Cette arrivée de la célèbre marque de bière n'est pas vraiment une surprise, depuis de nombreuses années elle est l'un des sponsors les plus actifs dans le domaine du sport aux États-Unis. On la connait notamment pour être très impliquée dans l'Ultimate Fighting Championship (UFC) depuis 2008. Afin de justifier leur choix, le responsable du marketing digital, Jesse Wofford, a laissé ces quelques mots chez nos confrères d'USA Today :

 

C’est un nouveau domaine passionnant pour nous. La croissance de l’esport est énorme et c’est vraiment le bon moment pour nous d’y participer. Nous avons identifié ce secteur comme étant une grande opportunité pour nous, car, tout comme les fans de football américain, les passionnés d’esport vivent leur passion pleinement.

 

 

 

La bière meilleure que le porno ?

 

Si l'arrivée de Budweiser est applaudie par bon nombre d'observateurs de l'autre côté de l'Atlantique, il n'en demeure pas moins qu'il s'agit d'alcool. Or même si le marché du jeu vidéo de compétition est composé en France d'un bon tiers de 25-34 ans, celui des 13-17 ans représente toujours 18% de la globalité, et si on ajoute à cela les 18-25 ans (l'âge légal pour consommer de l'alcool aux États-Unis étant 21 ans) on atteint 40%. Autant le dire tout de suite, s'il y a un problème a accueillir un sponsor d'équipe tel que YouPorn, il y en a un également avec les marques d'alcool. Pour contrer cet argument, Budweiser a choisi de mettre en avant sa marque Light, mais avec plus ou moins de sucre, avec de l’aspartam ou du sirop d'agave le problème reste finalement le même. Pour mieux comprendre cette décision, il vaut mieux s'en remettre aux déclarations de Deborah Bothun et Matthew Lieberman lors de la remise de leur rapport sur l'esport au nom de la fondation PricewaterhouseCoopers ce mois-ci.

 

Avec une croissance rapide à trois chiffres, le jeu vidéo en compétition offre de très bonnes perspectives et les entreprises l’ont remarqué. Agences de publicité, annonceurs, entreprises de diffusions de contenus et sites sportifs sont quelques-uns des secteurs qui se penchent sur l’esport actuellement.

 

L’intérêt des investisseurs dépasse celui du jeu lui-même, ils se basent principalement sur ce public de passionnés qui regardent les parties. Non seulement la tranche d’âge concernée est attrayante, mais il devient également de plus en plus difficile de l’atteindre par le biais des canaux de diffusion télévisés traditionnels. De plus habituellement les téléspectateurs sont plutôt passifs, dans l’esport ils sont au contraire très engagés.

 

Alors oui l'esport attire, mais tout le monde n'est pas le bienvenu. Quand YouPorn rencontre les pires difficultés avec ses équipes pour montrer son logo, Bud se voit ouvrir en grand les portes de la DreamHack, de l'E3 et de la TwitchCon. Il s'agit bel et bien d'une aberration, sachant que l'arrivée de la célèbre marque de bières n'a pas pour but de promouvoir une équipe, un tournoi ou bien encore d'aider en quoi que ce soit à faire évoluer la compétition de jeux vidéo. Non il s'agit tout simplement d'assurer sa publicité pendant six mois en dehors des canaux habituels et en ajoutant des fonds dans des événements sans aucun intérêt compétitif.

 

 

Certains événements avaient déjà prévu le coup, l'Electronic Sports League (ESL) interdit notamment le sponsoring par des marques d'alcool, de pornographie ou de quelconques drogues. Riot a déjà frappé également, plus au coup par coup que via son règlement puisque ce dernier n'évoque pas d'interdiction concernant les marques d'alcool. La DreamHack en revanche semble être en retard dans ce domaine ce qui risque de lui porter préjudice. Le chèque proposé par Bud est très certainement important, mais avec ou sans la marque le tournoi d'Austin aurait tout de même eu lieu. De plus l'argent mis sur la table ne participe pas à améliorer le cashprize ou la compétition en elle-même, il s'agit simplement d'un événement annexe sans lien avec les tournois qui se joueront.

 

En clair le Bud Light All-Stars n'est pas forcément un bien pour l'esport contrairement à ce que l'on peut vouloir nous faire croire. Budweiser peut mieux faire, ils ont déjà réalisé d'excellentes campagnes promotionnelles comme celles qu'ils avaient réalisées en NFL l'année dernière. Il s'agissait de canettes personnalisées au nom de son équipe favorite. Alors pour commencer dans l'esport cela aurait pu être une bonne chose, ou tout simplement en sponsorisant directement la DreamHack afin d'en augmenter le cashprize ?